“李良荣：论中国信息媒体的双轨制”

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1995年初，我在《试论当前中国信息事业的二重性》①的文章中，正式提出了中国媒体具有上层建筑和新闻产业双重属性的概念。 当然，这个概念的提出只是对已经进入市场的中国传媒业实践的追认。 中国信息媒体双重属性的确立为信息媒体进入市场提供了理论支撑，从而引发了媒体经济的起飞。 从1991年到2000年的10年间，中国媒体的广告经营额从35亿增加到712亿，年均增长率达到35%，远远超过同期gdp年均8%的增长率。 传媒业不仅成为中国国民经济的支柱产业，无论从产值还是社会影响来看，传媒业都已经成为中国文化产业的领头羊。

突破禁飞区，对信息媒体属性的重新认识导致了媒体产业的飞跃，这已经是不争的事实。 但同样不争的事实是，由于对信息媒体属性的认识再次陷入死角，信息媒体的快速发展开始失速。 因此，必须重新审视中国信息媒体的双重属性。

一、二重性困惑媒体业

的性质、公司化运营是传媒业双重属性的具体运营模式。 这种模式带来了中国传媒业十年的繁荣，但目前正深深困扰着中国传媒业。

经过20多年的信息改革，中国传媒业在不同的办刊(台)方针、不同的功能定位、不同的受众定位上呈现出多元化的格局。 但是，多元化的媒体遇到了单一管理模式、单一经营模式的捆绑。

作为事业单位，中国传媒业无一例外都要以党性统领一切，无条件接受党政机关直接领导，无条件完成上级领导明确的推进任务，这使得中国传媒业成为准行政部门。

媒体的所有权归党政机关，上级领导部门如媒体分组过程所示，任何媒体都可以任意处置，必须拆除，必须关闭，一切由领导决定。

媒体首要的人权、财权、事权归党政机关，包括重要人事任免、重要投资决策的重要改版，最后的审批权在党政机关，连报纸发行价格、报纸篇幅的增减都要由党政领导批准。

媒体的报道方针、重要的报道文案只有在党政机关批准决定后才能实施。 当地党政领导的活动等重大信息，大部分媒体无一例外都要求报道。

但是，传媒业作为事业单位，得不到政府的财政资金，少数媒体有财政支持，也是象征性的。 媒体必须自己争夺市场，自己养活自己，自己快速发展。

作为公司，中国媒体必须自负盈亏，依法纳税(营业税、所得税都不少)。 。 因此，全国约2000家媒体(约2000家报纸、约2000家电台、约3000家电视台、约3000家生活时尚、信息财经类杂志)面向市场，将广告收入作为首要收入来源。 其中，电台、电视台收入的95%以上来自广告，报纸除发行收入外，收入的98%来自广告。 广告市场僧多粥少，竞争激烈程度近乎残酷。

但是，传媒业不能享受公司的任何权利，不能自主经营、自主决定的他们的快速发展除了自我积累、银行贷款外，不允许行业外的资本注入。 中国的媒体是产业，但不允许产业化，虽然是独立法人，但不能独立行动，虽然实行公司化管理，但不能公司化。

中国的媒体界只有这样的义务，处于没有权利的不自然状况:它有事业单位的义务，但不能享受事业单位的权利。 虽然有公司义务，但不能享受公司的权利。 驼背落地，两端不给力，形容中国媒体界的情况是不合适的。

中国媒体业长成为计划的大头和市场的腹地，事业和公司之间必须小心翼翼地取得平衡。 例如，报界出现了大报小报化、小报化的统一怪现象。 为什么这么说呢？大报也就是党委机关报一方面要全力完成党的推进任务，另一方面要占有市场，还必须刊登众多小市民喜爱的娱乐、生活时尚、市场动态类的文案。 小报像都市报、晚报一样是以休闲、服务为特色的报纸，需要传播文案。 但是，这是多么困难。 于是，有人大声疾呼否定媒体行业的双重属性，废除事业的性质、公司的运营模式。

我认为传媒业所具有的双重属性是传媒业自身的客观存在，不是人为的。传媒业的运营模式是人可以选择的。 目前媒体陷入的困境不是双重属性的必然结果，而是双重属性的误读造成的。

只有正确理解传媒业的二重性，才能重新选择传媒业的运营模式。

二、党的喉舌:一次两台

正确解读媒体的双重属性，前提是正确认识我国信息媒体的基本性质。

我国信息媒体的基本性质是什么？ 最经典、最概括的表述是，信息媒体是党和政府的喉舌。 喉咙的舌头是推进机构。 正因为如此，我们历来将信息媒体视为党的事业单位。 1942年9月22日《解放日报》社论《党和党报》确定，报纸是党的喉舌，这是一个庞大集团的喉舌，报纸是党的言论机关和代言人。 1954年中共中央专门提出决议，指出党委机关报是党委事业单位。 ②1981年中共中央在《关于当前新闻信息广播推广方针的决策》中重申报纸、信息、广播、电视是党的舆论机关。 ③将信息媒体视为党和政府的推进机构(所谓的事业性质)，是我们党成立后就有意识的，可以说是在延安时期被确定提出，沿袭了至今的认知和提法。

但是，追溯历史，必须看到信息媒体的巨大变化。

从1921年党成立到1949年新中国成立，整个革命年代党办的报纸、电台屈指可数，除党中央机关报《解放日报》、《青岛新闻网日报》外，其余抗日根据地、解放区陆续创办了二三十种报纸，都是党中央和当地党 所有的报纸都是党委的机关报。 所以，所有的报纸都可以称为党的舆论推进部门。

从建国到80年代初的30多年间，中国处于计划经济时代，所有媒体都是按计划设置的大一统结构。 全国情况一报(《人民日报》)、一刊(《红旗》杂志)、一台(中央人民广播电台)，后来由中央电视台开播，中央喉舌一报两部。 从省(市)层面看，基本结构长期以来都是一家报纸，到70年代末80年代初有电视台，形成了一家报纸两台成为省(市)委员会的喉舌。 地(市)级媒体结构基本也是如此。 30多年来，从中央到地(市)，媒体基本结构一两台，除《光明日报》、《文汇报》、《新民晚报》、《北京晚报》等屈指可数的非党报外，党委机关报都是报纸的全部，其他性质的报纸、电台、电台 所以，沿袭革命战争时代的提法，将报纸、广播、电视称为党的喉舌也是合理的。 但是，20世纪80年代中期以后，特别是整个90年代的中国媒体从规模到结构都发生了巨大的变化。 报纸至少可以分为党委机关报、晚报都市报、专门报纸三大类。 电台可以分为综合台、经济交通台、文艺为主的专业台三大类，电视台还可以分为信息综合台(频道)、专业台(频道)、教育台(频道)三大类。 许多媒体根据发行(台)的方针不同，功能定位参与者的定位也不同，呈现出各自的优势和不同的价值观。 面对如此庞杂的媒体，沿袭过去的提法，称所有报纸、电台、电视台为党的喉舌，作为党的代言机构显然是不恰当的。 以《解放日报》报业集团为例，《解放日报》是上海市委的机关报，此外《申江服务导报》还面向白领阶层的休闲、时尚周报。 《信息早报》是面向以动态信息和股市行情为主的上班族、股市投资者的综合性报纸，《信息晚报》是以生活服务、社会信息见长的晚报等。 除此之外，如果等量齐观《申江服务导报》和《解放日报》作为党的喉舌，如何才能在纸面上收录休闲、时尚的文案？ 什么样的休闲、时尚文案都被称为党的声音？

很明显，党只有一个喉舌，党的喉舌只有一个声音。 如果把这样庞杂的媒体群看成同事，作为党的代言人，必然是七嘴八舌的。 目前，在我国媒体所处的地方，有一次出现的主调不明、噪声四大局面，与将所有媒体集中起来作为党的喉舌的方法有很大关系。

可以说，除了个别民主党派办的报纸外，中国的信息媒体都在党的领导之下。 但是，党领导下的信息媒体和党的喉舌是两个概念。 党领导下的信息媒体要求媒体自觉接受党的领导，与党中央政治一致党的喉舌除了上述要求外，还必须把推进党的方针政策、国家的法律法规作为首要任务。

党的代言人是什么？ 我认为党的喉舌是原来的一两台党委机关报、以信息报道为主的电台、电视台(这些通常是信息综合台)。 这些最重要的职能是推进党的决议、方针、政策，推进国家的法律、法规、法令。 除此之外的媒体不是党的代言人。

三、双轨制:中国媒体的现实选择

如果成立将党的喉舌限定为一两台的论断，我们自然可以将中国庞杂的媒体分为两类:一类是属于党的喉舌的信息媒体，一类是两台。 另一类是不是党的代言人的信息媒体。 中国的信息媒体都具有双重属性，双重属性对整个信息媒体至关重要。 但是，关于各个媒体，双重属性的表现存在差异。 属于党喉舌的信息媒体越来越多的具有作为上层建筑属性的事业性质，而不属于党喉舌的信息媒体越来越多的具有作为新闻产业属性的公司性质。

这两类媒体有一个共同点:它们都是党领导下的信息媒体，必须接受党的领导，政治上和中央上都要一致，他们有共同的责任:党对人民高度负责。 要实现企业化管理。他们都必须遵守信息事业专业的理念:真实、全面、客观、公正。

这两种媒体在动作上有明显的差异。 李长春同志在《用三个代表重要思想推进思想员工》中指出，属于党的喉舌性质的单位，实行事业性质，进行公司化管理。 &hellip； &hellip； 不是党的代言人的公益性事业单位，要加强管理，增强活力，提高服务水平。 要鼓励完全面向市场的经营性领域和单位进入市场，走产业化、公司化的道路，在市场竞争中快速发展，实施&lsquo。 走上战术，努力进入国际市场。 ④、

李长春同志对党所属喉舌单位和不党所属喉舌性质单位的运作模式作了极好的证明。

作为党的喉舌的信息媒体的显着优点是:

1 .这些是党和政府的一个工作部门，必须党性地、几乎无条件地接受党的领导，无条件地推进党的方针政策。 它们不同于普通党政部门，必须实行公司化管理，实行独立的经济核算，但和普通党政部门一样，受上级直接指导，受上级指令性业务要求。 相应地，享受特别的优惠政策，必要时享受政府的财政津贴。

2 .它们的首要功能是推进党的基本理论和方针政策、国家的法律法规。 他们也报道新闻，但却是政治、经济、军事、社会的硬信息。 一两台是以思想性为中心的硬信息

作为第一文案，真正成为了中国舆论推进的主阵地、硬信息的主渠道、舆论导向的引导员。 3 .他们的参加者主要是党政部门的工作人员、企事业单位各级主管、知识分子和其他社会精英。 他们会影响社会上有影响力的群体。

4 .它们也进入市场，与其他媒体竞争，在广告市场上赢得广告。 但是，这些不能完全市场化、完全公司化。 以行政控制为主，辅助市场运作。 对党报来说，它们的发行主要以公费订阅为主，广告收入有很大一部分来自政府部门。

非党喉舌的信息媒体的基本优势是:

1 .它们不再是党的事业单位，也不再是准行政部门，而是独立的法人单位。 因此，它们拥有相对独立的编辑权。 除了特殊时期和特殊重大报道外，对本报本台传递的文案负有完全独立的责任。 党政部门对那些事业要求是指导性的，激励性的。

2 .虽然它们也负有推进任务，但其功能主要发挥着新闻信息的表达、娱乐的提供、知识的提供、舆论监督的功能。

3 .它们实行产业化、公司化运营，自负盈亏，自主独立，靠广告和其他经营收入维持自己的生活，谋求自己的快速发展，在市场上优胜劣汰。 不得接受任何形式的政府财政补贴或其他形式的经济支持。 如果不能立足市场，或者资金不抵债，难以继续下去，就必须破产，必须关闭，必须合并。

由党喉舌的信息媒体和非党喉舌的信息媒体形成的两大阵营构成了中国媒体的双轨制。

这样做可以使党的媒体减轻市场竞争的压力，专注于推进事业，使我们的推进事业更加有效和深入。 使非党媒体减轻推进压力，跨越更大更快的发展空，赋予越来越多的自主经营积极性和责任感，增强活力，提高竞争力，发挥市场资源配置的功能，带动中国媒体真正的航空

四、层次快速发展层次管理

我认为，为软文媒体业的管理提供了便利，应对目前的中国媒体集团正在进行重大改组。 首先在省(市)级，剥离党的喉舌媒体，建立单独的跨媒体媒体集团。 该集团以一两台为核心，可能包括党委机关报、信息综合电视频道、信息综合电台频率、政府运营的网站、党的刊物、出版社。 非党喉舌的信息媒体可以另外组成一个或多个媒体集团，以当地最具影响力的都市报或晚报为龙头。

非党喉舌的媒体集团最初必须由党政主管部门建立或协调，一旦建立完毕，就必须使它们独立运转。

既然党的喉舌媒体担负着推进党的政府方针政策的任务，为了使其热心工作，必然会支持和扶植相应的特殊政策。 就像江泽民同志在十六大报告中提出的支持党和国家的重要信息媒体一样。 ⑤我认为最重要的政策支持有:1.赋予重大信息的独家报道权。 例如，重大政策、措施出台，重要党政领导任免，党政主要领导采访等。 这有助于树立党的媒体权威。 一位市级党报主编表示，如果一年有几次重大信息的独家发布，党报的权威自然就会确立。

2 .公费订阅。 党政机关除个别单位外，除订阅党报党刊外，其他报刊杂志自费订阅.也应当规定大中型国营企事业单位党组织订阅.。 对大学本科以上学历的知识分子，允许他们以党费预约报纸(规定一个额度，可以以预约收据为党费)，确保党报党刊的发行量。

3 .频道频率垄断。 在省(市)级，只允许一个以时政信息为中心的电视专业频道、电台专业频道。 那就是党的喉舌媒体。

4 .必要的财政补贴在经济不发达地区，广告收入不足以支持党的媒体正常运营，可以以党费为补贴。

5 .必要的广告政策。 的广告只刊登在党的喉舌媒体上，例如工商行政管理局的广告上。

6 .输送优质人才。 通过相关机构，特别是高校的思想政治事业，吸引和动员优质人才进入党的喉舌媒体。

当然，党对喉舌的媒体必须是高标准、严格要求的，决不允许依靠行政保护措施过活。 必须建立严格的评价标准，真正通过信息人员自身的努力，重新树起党的喉舌媒体的权威度，真正成为中国媒体的核心，成为中国信息人员遵纪守法、职业培训的典范。 将不愿进取、无情取消庸碌领导干部职务、破坏纪律、严重违反职业道德(如制造虚假信息、影响恶劣者)的工作人员开除出党的喉舌媒体队伍。

对于非党喉舌的信息媒体，党政机关已经没有直接的管辖权。 这些管理和指导应该有三个层面

一党喉舌媒体的管理委员会。 这是非党喉舌媒体的直接管理机构。 因为非党喉舌媒体的资产都属于国家，国家当然有权管理和监督它们，类似于企业的董事会。 媒体管委会决定媒体主要领导的任免，决定媒体办刊(台)方针，决定媒体重大投融资，通过媒体每年的事业规划和财务预决算，决定关系媒体存亡和快速发展的重大事情。

二是媒体领域协会。 例如，新闻协会、广播电视台协会保护信息工作人员的合法权益。 协调媒体之间的关系，解决相互纠纷；解决监督信息工作人员职业培训的公众投诉。

三是政策通气会和学习会。 党委主管部门定期向非党喉舌媒体第一领导通报党委的业务安排，学习党的重大方针政策，引诱他们从实际出发自觉贯彻。

非喉舌媒体拥有相对独立的人权、事权、财权，其中最重要的是相对独立的编辑权和相对独立的经营权。 除个别重大信息外，媒体公开传播的复印件由各媒体独立负责(当然，必须在党纪法和其他规定的允许范围内)。 没有必要事先批准。 重大错误，事后处罚。 媒体的改版、定价、报纸版面的数量、播出时效性等由媒体自行决定。

非党喉舌媒体在政治上与中央一致。 这是铁定的纪律，包括党的基本理论、党和政府的重大方针政策、国家的法律法规，任何媒体都不能说三道四。 但是，在具体问题上，应该允许非党喉舌媒体持有不同意见的公开表达。 市场经济允许和保护不同群体的好处。 不同的意见一部分代表不同群体的好处，一部分是不同的认知，例如专家的意见、建议。 中国如此之大，行业如此之广，有不同意见是正常的，只要不伤害大局，不妨碍大计方针，不同意见的公开表达，有利于拓宽语言道路，活跃思想，有利于创新，形成活跃的政治局面。 重要的事情都是一致思考，共同认识，思想僵化，被动，这已经被无数事实说明了。

中国的媒体必须做大做强，必须跨媒体、跨领域、跨地区运营，广泛吸收行业外资本，才能在与国际媒体巨头的竞争中稳固成长。 因为我们把所有的媒体都认定为党的代言人。 跨媒体、跨领域、跨区域、资本运营失去了前提。 如果我们把媒体分成两类，作为党的喉舌的媒体就不允许合并，也不允许吸收业外资本。 因为他们属于党政机关的一个事业单位，世界上哪个党政机关可以被其他部门合并，或者跨地区合并其他党政机关？ 世界上哪里有党政机关可以让行业外资本来投资？ 非党喉舌媒体剥离后，为大媒体集团的建立创造了条件。 非喉舌媒体可以在清除生产核资金的基础上相互合并，吸收业外资本(是否向外国资本开放应由国家决定)。 。 这样，就可以在全国范围内建设几艘、十几家跨媒体、跨领域的媒体航空母舰。

基于中国媒体属性的重新定位实行媒体双轨制，是中国媒体体制的创新，一旦实施，将会给中国媒体的管理、经营、媒体结构带来巨大的变革。 暂且不论上述构想是否合理，中国媒体为了增强活力、增强实力、提高竞争力，必须以制度创新为动力，这已经是不可接受的事件。

注释:

①刊登《信息大学》，1995年夏季号。

②《中国共产党信息实务文件汇编》(中)，青岛新闻网出版社，1980年版，第328页。

③《三中全会以来重要文献选编》(下)，人民出版社，1982年版，第688页。

④《广州日报》，2003年5月3日。

江泽民:《在全面建设小康社会，开创中国特色社会主义事业新局面的中国共产党第十六次全国代表大会上的报告》，人民出版社，2002年11月版，第41页。